AI zal grote impact hebben op de manier waarop we voortaan visuele informatie vastleggen, creëren en interpreteren. Růženka Bisecker Vacca bespreekt elke maand een onderwerp.
Bij mij thuis was mode verboden. Ik wílde een Salty Dog-trui en Nikes, ik kréég jurken, kniekousen en de bemoedigende woorden “Ruz, je mag best laten zien hoe bijzonder je bent!”
Het was voor mijn moeder een kwestie van principe. Zij kreeg in haar jeugd gratis kleren van ‘de steun’ (Sociale Dienst), een hippe Beatlesjurk zat daar niet bij. In plaats van hierom te treuren, maakte ze van de nood een deugd en cultiveerde het niet-met-de-modemeedoen tot een deel van haar persoonlijkheid. Mode was in haar ogen een vorm van conformisme die je eigenheid ondermijnde en dat deden ‘wij’ dus niet.
Voor mij betekende het dat ik elke dag schoorvoetend naar school ging, waar ik zó meedogenloos werd gepest om mijn modeloze kleren, dat ook ik een manier vond om die vernedering te neutraliseren. Er-anders-uitzien werd mijn superpower. Ik werd immuun voor wat ‘in’ was en dat was achteraf gezien maar goed ook, want het modebeeld in de jaren tachtig was bepaald geen esthetisch hoogtepunt. Voor mij geen bandplooibroeken, geen schoudervullingen en al helemaal geen big hair. Ik werd punk.
Bij andere mensen thuis bladerde ik wel eens in modebladen. Wat ik daar zag, stond zo ver van me af, dat zo’n tijdschrift een antropologisch genoegen was. En punk of niet, ook ik werd betoverd door de mooie modefoto’s, net als miljoenen anderen voor mij. En dat hebben we allemaal te danken aan de godfather van de modefotografie: Pierre-Louis Pierson. Omstreeks 1861, een halve eeuw voor de eerste artistieke modefoto’s, werkte hij samen met de Italiaanse gravin di Castiglione. Zij stond bekend om haar schoonheid en liet zich ongegeneerd fotograferen in zorgvuldig geregisseerde, soms onconventionele beelden. Ze speelden met decors en poses. Al bouwend aan haar imago, tilden ze haar jurken uit boven het alledaagse en baanden de weg voor latere modefotografen. Het idee dat een foto meer kon zijn dan louter de registratie van een kledingstuk, ontstond hier.
Mode ging langzaam, want in tegenstelling tot nu, duurde het eind 19e eeuw jaren voordat een nieuwe look zich verspreidde. Niks: ‘nu bestellen, morgen in huis’. Wel verschenen in die tijd de eerste damesbladen, vol naaipatronen en plaatjes van kleren. Aanvankelijk gebruikten ze gravures van kledingstukken; die werden op den duur vervangen door gravures van foto’s van kledingstukken. Zo brachten deze afbeeldingen de aangeprezen mode enigszins tot leven, maar het bleef behelpen.
De eeuw wisselde en de visie van couturier Paul Poiret bracht alles definitief in ander vaarwater. Hij gaf illustratoren de vrije hand om artistieke interpretaties van zijn ontwerpen te maken. In tegenstelling tot de stijve gravures, maakten zij aanlokkelijke sfeerbeelden en dat sloeg aan. In 1911 vroeg hij Edward Steichen om de jurken te fotograferen. Steichen keek voordat hij aan de slag ging nog eens goed naar de illustraties en voilà, de modefotografie zoals we die nu nog kennen, was geboren. Sindsdien greep de modefotografie om zich heen en toverde kleding om van gebruiksvoorwerpen naar een belofte van glamour, emancipatie en status. De symbiose tussen mode en fotografie was een feit. Er was een goudmijn aangeboord.
In de loop van de 20ste eeuw werden de foto’s steeds vrijer. Fotomodellen en modefotografen werden supersterren. De grens tussen kunst en commerciële modecampagnes vervaagde. En toen, in het nieuwe millennium, raakten we verslingerd aan smartphones en social media. Van het ene op het andere moment was iedereen een potentieel model en/of modefotograaf. Een onstuitbare tsunami van miljarden homemade modefoto’s overspoelde de wereld en doet dat nog dagelijks.
De klassieke twee modeseizoenen waar ooit alle modefotografen reikhalzend naar uitkeken, zijn uiteengevallen in 52 modeseizoenen. Sommige brands brengen zelfs om de paar dagen nieuwe kleding uit en ja, die kleding moet op de foto. Waar vroeger kostbare, tot in de puntjes geproduceerde fashion shoots de norm waren, zo maken modemerken nu graag gebruik van UGC, user generated content. Random meiden in rommelige slaapkamers, pakken voor de selfiecamera de nieuwe kleding uit, passen, showen en beoordelen ze. En toen we deze aardverschuiving net te boven waren, stak AI de kop op. Want wie heeft er nog dure modellen nodig als je die ook gratis voor je kan laten werken?
Merken experimenteren al bijna 10 jaar met virtuele modellen. Die meiden hebben miljoenen volgers, zoals bijvoorbeeld fashionmodel en influencer Lil Miquela. Zij is niet van vlees en bloed en werd toch (al in 2018!) als model ingehuurd door Prada. Het hek was van de dam. AI verslindt de modefotografie met huid en haar. Het creëert fotocampagnes waarin ook de kledingstukken niet echt zijn. Virtuele fashionweeks, digitale catwalks, ze bestaan al jaren. Neem zelf maar eens een kijkje op de ontelbare sites waar AI modefoto’s voor je genereert. Schrik niet, het is indrukwekkend.
AI is mode-moordenaar en muze ineen, het genereert lichamen, laat stoffen deinen, simuleert belichting. Geen model, geen jurk, geen fotograaf, geen studio. Mode wordt code. Als de kleding niet bestaat en het model ook niet, wat voor rol speelt de modefotograaf dan nog? Misschien krijgen we een revival van polaroidfotografie, one offs als bewijs van authenticiteit. Misschien kruipt de modefotografie wel helemaal terug in de baarmoeder en komt er een tijd dat er weer handmatige illustraties worden gemaakt, zoals toen. Linosnedes, blockprints, gravures, terug naar de roots van het genre.
Ondanks alles is er nog goede hoop. Er zijn bijvoorbeeld modefotografen die hun tijd zo ontzettend ver vooruit waren (en zijn) dat AI niets anders kan doen dan van ze te leren en ze te imiteren en dat duidt op kansen voor mensen met eigen ideeënkracht. Het werk van Nick Knight bijvoorbeeld, is een van de duidelijkste voorbeelden van de ideeënarmoe van AI. De cyborgachtige verschijning en de roze poederexplosie horen qua kleurgebruik, looks, techniek en sfeer tot de basis beeldentaal die AI op dit moment te bieden heeft. Het bakt eigenlijk virtuele broodjes met het meel van real life beeldenbakkers.
Maar het kan ook anders. Het kost veel moeite, geduld, eigen creativiteit en uren prompten om iets oorspronkelijks te maken, maar dan heb je ook wat! Duik er dus niet voor weg, maar duik er lekker in. Speel er mee! Je moeite wordt beloond, AI zet ook voor modefotografen de deur naar bloedstollend mooi werk wijd open. Go!
Růženka Bisecker Vacca (1970, Amsterdam) is conceptueel kunstenaar, opgeleid op de Gerrit Rietveld Academie en het Sandberg Instituut.
Dit artikel is eerder verschenen in Focus 5 – 2025
Nieuwsgierig naar meer AI-artikelen? lees dan ook: Glossy Ghetto
