Reclamefotografie 16: Heineken en Mexx

Het fundament voor een bloeiende relatie? Onvoorwaardelijk vertrouwen. Dat had creative director Tejo Hollander in fotograaf Chico Bialas. Wat uit die samenwerking voortkwam, rekent Bialas tot zijn beste werk.

0
@Chico Bialas

2021Tejo Hollander (1942-2018) kwam in 1967 in dienst van reclamebureau FHV, waar hij 33 jaar zou blijven. Als art director, manager, creative director en tenslotte directievoorzitter van het grootste reclamebureau van Nederland. “Een man die er plezier in schiep andere creatieven uit de wind te houden. Die hield van moeilijke opdrachten, die andere creatieven met angst vervulden; van de grote producties, van onderhandelen, de zaak rondkrijgen, met talentvolle mensen werken,” schreef copywriter Frank Pels in 1994 toen Hollander werd bijgezet in ADCN’s Hall of Fame.

Fotograaf Chico Bialas had een mode-reportage geschoten voor de Britse Vogue, met Vogue’s toenmalige art director Terry Jones (de latere bedenker en uitgever van i-D Magazine). Tejo Hollander zag die reportage. De levensvreugde spatte van de beelden af. Zoiets wilde hij voor Heineken. Lust for life, gekoppeld aan de tijdgeest.

Het werd een reeks advertenties die draaide om het uithuizig gebruik van Heinekenbier. Typische horeca-momenten, waaronder deze uit het pre-coronale tijdperk. Toen de anderhalve meter samenleving nog niet bestond en het café op vrijdagavond oergezellig was.

@Chico Bialas

Geschoten op in de studio gebouwde sets (en in een café in een provincieplaats; Bialas is beide namen ontschoten), met een groot productie-team, waaronder twee belichters. Bialas was er in zijn element. Hij geniet ervan om grote groepen te regisseren.

De ADCN-jury kende er in 1983 de Deel-bekroning Fotografie aan toe. Juryvoorzitter Ton Vergouw was er lyrisch over en schreef: “Het Heineken-café; warme romantiek, perfect van casting en licht. De ongekende touch van de meester, de perfecte controle op elke centimeter. De jury gaf zich gewonnen en koos, unaniem, voor deze twintigste-eeuwse Breughel. Een pronkstuk van biercultuur.”

@Chico Bialas

Dat was in 1982. Chico en Linde Bialas woonden toen in Hamburg, waar ze vooral reclame fotografeerden. Een jaar later verhuisden ze naar Parijs, om dichter op de mode-industrie te zitten. Daar bleven ze tot 2002. (Sindsdien wonen ze op Ibiza. Nog altijd een en al joie de vivre.)

Twee jaar later belde Tejo Hollander opnieuw. FHV had het modeaccount Emanuelle Moustache binnengehaald, het latere Mexx, en wilde die door Chico en Linde Bialas laten uitwerken. Chico de fotograaf, Linde de styliste. My private art director, noemt hij haar liefdevol.

Chico Bialas: “We haalden Terry Jones erbij, de art director uit Londen. Zo zijn we Emanuelle Moustache begonnen. Mijn vrouw Linde nam de kleren, knipte ze af, speelde ermee en creëerde een eigen wereld. Tejo Hollander gaf ons totale vrijheid. Die zei: ‘Doe wat je wilt.’ Dat is hoe we deze campagne hebben gemaakt. We fotografeerden in New York en Londen. Schaatsers midden in de zomer op Union Square. Niets was te gek. Over de keuze van de fotomodellen werd nooit gesproken. Trouwens ook nooit over geld. We kregen totale vrijheid.”Rattan Chadha, oprichter en tot 2007 bestuursvoorzitter van het modemerk Mexx, kwam zelf enkele keren kijken en zag dat het goed was.

Het feest duurde een jaar of vier. Toen zette Mexx reclamebureau FHV aan de kant om de modecampagne in eigen huis te produceren, met hun in company art director. Waarmee het fundament onder de relatie werd weggetrokken. Trust is a must.

Heineken
Fotograaf: Chico Bialas
Concept: Johanna Koelman, Karel Beyen
Art directors: Joanna Koelman, Tejo Hollander
Copywriter: Karel Beyen
Type director: Gabor Lörinczy
Bureau: FHV/BBDO
Opdrachtgever: Heineken Nederland
Jaar: 1983

Mexx
Fotograaf: Chico Bialas
Art director: Tejo Hollander, Annelies van der Ploeg
Copywriter: Hans Ophof
Styling: Linde Bialas
Bureau: FHV/BBDO
Opdrachtgever: AMEX International
Jaar: 1985

Dit artikel is afkomstig uit Focusmagazine 1 2021. Bekijk hier ons hele magazine.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Geef je reactie!
Schrijf hier je naam