Reclamefotografie 5: Benson & Hedges Gold

En toen kwam Tommy Ford, directeur van Gallaher Tobacco, een kleine tabaksproducent met grote ambities. Ford vroeg of CDP het sigarettenmerk Du Maurier als account wilde hebben. Daar schrok Pearce een beetje van. Zijn vrouw rookte die en voor zijn gevoel was zij de enige in heel Engeland. Dus bedankte hij voor de eer. Naar Pearce’s overtuiging was Du Maurier als merk een aflopende zaak, en hij vroeg of hij dat andere merk kon krijgen, ‘die king-size filtersigaretten in dat grappige goudkleurige pakje’: Benson & Hedges Gold. Ford vond het prima, maar waarschuwde dat er nauwelijks budget was. Pearce had daar geen moeite mee. ‘Geef ons dat account en wij maken er iets moois van.’

Als een klompje goud

Over een periode van 35 jaar zou CDP advertenties, commercials, posters en billboards ontwikkelen en van Benson & Hedges Gold het grootste sigarettenmerk van Groot-Brittannië maken, met in 1980 een marktaandeel van 20 procent. En Gallaher groeide uit tot de grootste Britse tabaksproducent.
Omdat Benson & Hedges Gold in het hogere prijssegment zat, besloot CDP het gouden pakje tot blikvanger te verheffen. Vanaf toen figureerde het prominent in stemmig gefotografeerde stillevens. Als was het echt een klompje goud. In de loop der jaren werden overheidsvoorschriften inzake sigarettenreclame steeds strenger. Vanaf 1965 was televisiereclame verboden. Vanaf 1971 moest elke reclame-uiting voor rookwaren een gezondheidswaarschuwing bevatten. En vanaf 1976 mochten er geen mensen worden afge-
beeld. Door die aangescherpte regelgeving schoof ook de reclame voor andere sigarettenmerken noodgedwongen in de richting van stillevens, waarbij de smaakmakende Benson & Hedges-advertenties als voorbeeld dienden.

Een nieuwe aanpak

In 1977 vindt CDP het tijd om een nieuwe aanpak te zoeken, weg van wat zo langzamerhand mainstream is geworden. Verschillende creatieve teams gaan aan het werk om campagne-voorstellen te bedenken. Als daarvan na wikken en wegen twee concepten zijn overgebleven, legt Managing Director Frank Lowe beide richtingen voor aan Creative Director Colin Millward. Die voorspelt: “One will let you sleep at night, the other will make you famous.”
CDP en Gallaher nemen het risico dat ze ’s nachts wakker zullen liggen en kiezen voor de meest gedurfde van de twee. Een campagne waarin het goudkleurige pakje nog steeds de held is, maar nu absurdistisch, surreëel en zonder ook maar één regel tekst, behalve de wettelijk verplichte waarschuwing voor de gezondheid. Met de consument wordt een visueel spel gespeeld en diens intelligentie uitgedaagd, zodat hij geïntrigeerd wordt om langer te kijken. Dit alles onder het motto ’als we iets doen wat geen mens begrijpt, kan niemand er bezwaar tegen maken’. Klant Gallaher Tobacco stelt de voorwaarden dat alleen de beste fotografen eraan meewerken en dat geld geen beletsel mag zijn.

Principes

Alle beelden komen langs fotografische weg tot stand. In de studio of op locatie. Vóór de camera dankzij de inbreng van modelmakers en setbouwers, ín de camera met meervoudige belichtingen, of ná de camera, door middel van ambachtelijke handretouche & -montage. De eerste drie advertenties worden gefotografeerd door Brian Duffy. Dan winnen diens principes het van zijn eerzucht: hij is tegen roken. Het stokje wordt overgenomen door David Montgomery en Adrian Flowers.
Vanaf dan is de campagne een parade van toptalent. Wat het Centre Court van Wimbledon is voor de wereld-tennistop, wordt de B&H Gold-campagne voor reclamefotografen. Billboards en dubbele pagina’s full colour aflopend als ultiem speelveld. Reclame-uitingen waarin het gefotografeerde beeld bepalend is. Met de campagne voor B&H Gold breken de hoogtijdagen aan van de reclamefotografie. Ook in Nederland.