De campagne voor IBM is onmiskenbaar schatplichtig aan die voor Benson & Hedges Gold (zie Focus 7/8, juli/augustus 2018). Billboards en dubbele pagina’s full colour, aflopend waarin het gefotografeerde beeld bepalend is.
Net als bij Benson & Hedges draait dat beeld om een advertising property; een visueel element dat onvervreemdbaar aan een product of dienst wordt gekoppeld. De consument ziet in één oogopslag dat het reclame voor merk X is. Bij B&H was dat het gouden sigarettenpakje, bij IBM zijn het de blauw-witte strepen uit het beeldmerk.
Verschil
Er is overigens een enorm verschil tussen beide campagnes. Namelijk het verschil tussen een artdirectors-foto en een fotografen-foto.
Bij een artdirectors-foto is het idee helder en zijn er geen vragen over de technische uitvoering. De fotograaf moet gewoon doen wat er gevraagd wordt: de vertaalslag maken van idee naar beeld. Een goede artdirector weet wat hij wil. Met als nadeel dat er voor de fotograaf weinig tot geen speelruimte is om het idee naar zich toe te trekken.
Een goede artdirector die zich niet van de wijs laat brengen en de regie strak in handen houdt, krijgt exact wat hij in gedachten heeft. Wie de fotograaf ook is. Vandaar dat de campagne voor IBM door een zevental uitwisselbare fotografen (en één illustrator) werd uitgevoerd.
Campagne
Heel anders is het met de fotografen-foto. Elk beeld uit de campagne voor Benson & Hedges Gold was een visuele puzzel. Letterlijk, want in de meeste gevallen wist de art-director niet hoe zijn idee langs fotografische weg tot stand kon komen. Daarvoor leunde hij geheel en al op de vakbekwaamheid en inventiviteit van de fotograaf, die uitgedaagd werd om een fotografische onmogelijkheid te realiseren. Vandaar dat de campagne voor B&H door een grote schare volstrekt eigenzinnige fotografen werd uitgevoerd. In vrijwel alle gevallen werden zij vooraf geconsulteerd, dus nog vóór het idee aan de klant werd gepresenteerd.
Daarin zit ’m het verschil tussen een art-directors-foto en een fotografen-foto. De campagne voor Benson & Hedges wordt gedragen door fotografenfoto’s, waar de IBM campagne ‘slechts’ uit oogstrelend beeld bestaat.
Dit artikel is verschenen in Focus 2 – 2019
