Avenue was in zijn glorietijd enig in zijn soort en zeer succesvol in Europa. Die toppositie gaf de redactie de vrijheid en middelen om heel ver te gaan. Bijzonder was dat opdrachten niet in vooraf gemaakte schetsen aan de fotograaf werden voorgelegd, maar in inspirerende dialogen tot stand kwamen. Dat kwam goed uit. Neuteboom was ontvankelijk en intuïtief, geen fotograaf die in stramienen dacht.
Toonbeeld
Voor de reclamewereld was Avenue een toonbeeld van visuele flair, een vijver vol creatief talent waarin het goed vissen was. De hegemonie van tijdschriften als reclamemedium lijkt in de jaren zeventig en tachtig onaantastbaar. De STER kan de vraag naar reclame-zendtijd niet aan en commerciële televisiezenders zijn er niet. Tekst krijgt in reclame-uitingen een ondergeschikte rol. Het zijn idee en beeld die de commerciële boodschap moeten uitdragen in een cultuur die steeds visueler wordt. Advertenties verschijnen als dubbele pagina’s fullcolour, met niet meer dan een kopzin en soms enkele regels tekst. Bij voorkeur aflopend, zonder een witrand rondom, waardoor de lezer rechtstreeks het beeld wordt ingezogen.
Neutebooms verhalende fotografie met redactionele signatuur sluit naadloos aan op deze manier van adverteren. Hij ziet geen verschil in werken tussen redactionele fotografie en reclamefotografie, zolang er maar een inspirerende samenwerking met een art director aan ten grondslag ligt.
De reclamecampagne voor VAT 69 kwam als een Avenue-reportage tot stand. Zonder vooraf uitgewerkt plan reisden Bart Kuiper (art director) en Boudewijn Neuteboom naar de whiskystokerij in Schotland en kwamen met prachtig beeld terug, met ook nog eens prachtige kopregels (nota bene uit de pen van de art director). Neuteboom won er bij de Art Directors Club Nederland (ADCN) de Gouden Camera mee.
Hans van Dijk, in die jaren Kuipers vaste copy-writer, vond en vindt die werkwijze briljant. “Je kunt heel lang in een kamertje op een idee zitten broeden, maar ga gewoon daar waar het product gemaakt wordt, zeker als je vermoedt dat er iets interessants te zien zal zijn.” Kuiper zou deze werkwijze vaker toepassen, onder andere voor het sherrymerk Pedro Domecq en, op grote schaal, voor touroperator Holland International (met fotograaf Will van der Vlugt).
VAT 69
art director: Bart Kuiper
copywriter: Bart Kuiper
fotograaf: Boudewijn Neuteboom
bureau: Ogilvy & Mather
opdrachtgever: Oud Wijnkopers
jaartal: 1979
