Hij fotografeert ideeën die zelden of nooit van hemzelf zijn. Zijn foto is ondergeschikt aan een groter geheel. Stukken ervan gaan schuil achter een kopzin, tekstblok, productopname of beeldmerk. Tot overmaat van ramp is zijn foto maar een kort leven beschoren. Binnen enkele dagen ligt die bij het oud papier. Toch, als je ernaar vraagt, zal de reclamefotograaf zeggen dat hij het leukste beroep van de wereld heeft. Hij is ‘makelaar in illusies’. Hij werkt in de studio – een zwarte of witte kubus waar het allemaal moet gebeuren – of op locatie. Ook daar, in de buitenlucht, zet hij de omstandigheden zorgvuldig naar zijn hand.
Zijn meesterschap wordt maar zelden beseft. Nog minder vaak gebeurt het dat zijn naam wordt vermeld. Voor de reclamefotograaf maakt dat niet uit, want hij leeft allang in de wetenschap dat hij kunst voor de kattenbak maakt.
Doyle Dane Bernbach
Het Amerikaanse reclamebureau Doyle Dane Bernbach was het eerste ter wereld dat een art director en een copywriter tegenover elkaar in dezelfde kamer zette. Tot dan toe was het de copywriter die de reclame bedacht en vervolgens de studio instrueerde hoe er vorm aan te geven. Aan die hegemonie kwam een eind toen de art director gelijkwaardig werd. 
Ging de klassieke, tekstgeoriënteerde benadering van reclame ervan uit dat de consument bij de hand moest worden genomen om alles tot in den treure uitgelegd te krijgen, met de groeiende aandacht voor het beeld ontstond er een nieuwe visie op de werking van reclame en het belang van creativiteit.
Bij Doyle Dane Bernbach streefde men ernaar om gevoelens aan producten te koppelen. Door gebruik te maken van de suggestieve kracht van beeld, bleek die koppeling in veel gevallen aanzienlijk beter te realiseren dan met woorden. Bill Bernbach was in de reclamewereld een outsider die het aandurfde zijn personeel in kleine, niet-hiërarchisch gestructureerde teams te laten functioneren. Die de art director en de copywriter tegelijk over hetzelfde probleem liet nadenken, waardoor tekst en beeld met elkaar konden integreren. Die hun bovendien uitzonderlijk veel verantwoordelijkheid gaf. Totaal anders dan de andere reclamebureaus, waar de klant de dienst uitmaakte.
Think Small
Elke reclameman met respect voor het verleden weet dat Volkswagens campagne Think Small het product was van art director Helmut Krone en copywriter Julian Koenig. Vrijwel niemand herinnert zich dat de vertederend kleine productopname, die minuscuul afgebeelde Beetle, werd gefotografeerd door Wingate Paine. Terwijl dat beeld van een verrassende eenvoud is. Een realistische foto zonder de in die jaren gebruikelijke cosmetische retouche of overdrijvende groothoeklens. Zonder een landhuis op de achtergrond; zonder de in zwang zijnde rolmodellen van de succesvolle zakenman in de auto of een bewonderend toekijkende echtgenote ernaast.
Geheel in Bernbachs geest: “The product, the product and nothing but the product.” De schepping van een excellent tweemanschap; van een visionair art director en een subtiel ingehouden fotograaf, die door hun hechte samenwerking beiden boven zichzelf uitstegen en het geheel groter maakten dan de som der delen. Zo groot, dat je de afzonderlijke delen niet meer ziet: een perfecte integratie van tekst en beeld, van copywriting, art direction en fotografie.
Terwijl de auto gewoon op straat gefotografeerd werd. Op twee witte lakens. Nadat de Volkswagen op het bovenste laken was gezet, werd dat – met bandensporen en al – onder de auto weggehaald waarna het schone laken te voorschijn kwam.
De standaard doorbroken
Hoe anders die advertentie was, blijkt wel als we kijken naar wat de concurrentie datzelfde jaar deed. Altijd in kleur. De auto zo groot dat hij nauwelijks op de pagina past. Bij elk van die auto’s een reeks symbolen voor succes: vrouwen, kinderen, hotels, vliegtuigen en mooie huizen. Illustraties. Of zo zwaar geretoucheerd dat de foto’s illustraties lijken.
Te midden van al die kunstmatig toegevoegde geur-, kleur- en smaakstoffen was de Volkswagen-advertentie opmerkelijk. Dat vond de reclamewereld, dat vond de consument en dat vond de pers. Het blad Fortune besteedde er redactionele aandacht aan. En in de eerste aflevering van de onvolprezen televisieserie Mad Men zien we hoe de leiding van reclamebureau Sterling Cooper zich verbijsterd afvraagt wat met deze vorm van adverteren aan te moeten. Is dit de nieuwe reclame?
Er is nog iets bijzonders aan. Tot dan toe werd er achter kopzinnen nooit een punt gezet, bang als men was dat de lezer bij een punt zou afhaken. Doyle Dane Bernbach durfde die punt wél te zetten. Als de tekst meeslepend is, leest de consument die uit, was de – terechte – overtuiging. De enige plek waar géén punt – zelfs geen komma – stond, was in de naam van het bureau. “Nothing will ever get between us. Not even punctuation,” zei Bill Bernbach tegen Ned Doyle en Mac Dane toen ze op 1 juni 1949 hun bureau oprichtten.
Volkswagens Think Small
Reclamebureau: Doyle Dane Bernbach, New York
Adverteerder: Volkswagen of America, Inc.
Art director: Helmut Krone
Copywriter: Julian Koenig
Fotograaf: Wingate Paine
Jaar van publicatie: 1960
Advertentie voor Pontiac uit 1960
De scans zijn gemaakt door Coloron, Haarlem uit de boeken: Clive Challis, Helmut Krone. The book. Graphic Design and Art Direction (concept, form and meaning) after Advertising’s Creative Revolution, p. 72; Bob Levenson, Bill Bernbach’s Book, A History of the Advertising that changed the Hitory of Advertising, p. 28.
Deze bijdrage is eerder gepubliceerd in Focus 10-2017
