Reclamefotografie 2: De covers van Esquire

Net als Wingate Paine (zie Volkswagens campagne ‘Think Small’) dreigde Carl Fischer in de vergetelheid te geraken. Niet door gebrek aan talent, maar door de sterke concepten achter zijn foto’s en de strakke, bijna minimalistische uitvoering, die je doen vergeten dat er ook nog een fotograaf aan te pas gekomen is.
In de annalen van de tijdschriftfotografie moet Fischer de eer delen met George Lois, zijn briljante opdrachtgever. De beeldende flair van de vasthoudende, compromisloze reclameman Lois, gecombineerd met de artisticiteit en het aandachtige oog voor detail van fotograaf Fischer, produceerde beelden die terecht in ons collectieve geheugen zijn opgeslagen.
Gezamenlijk ontwikkelden zij een ijzersterke beeldtaal die in al zijn eenvoud prachtig was. Humoristisch, ironiserend, intelligent en niettemin zeer to the point. Een beeldtaal die de covers van het blad Esquire sierde, de maandelijkse verkoop naar een miljoen exemplaren opstuwde en een aangenaam intellectueel spel met de kopers speelde. De provocerende, controversiële omslagen kondigden artikelen aan van Norman Mailer, Gore Vidal, Tom Wolfe, James Baldwin, Jean Genet en William Burroughs.

Lois
De Griekse immigrantenzoon George Lois Haralampos vocht op straat in de Bronx – waarbij hij negen keer zijn neus brak – en in Korea, leerde het vak artdirection bij Herb Lubalin en Doyle Dane Bernbach en begon, 28 jaar oud, in 1960 samen met Fred Papert en Julian Koenig een eigen reclamebureau: Papert, Koenig, Lois (PKL). PKL was een bureau waar met teams werd gewerkt, weinig werd vergaderd en waar advertenties het wervende werk moesten doen. Een bureau dat zinderde van de creativiteit.
Lois raakte in 1962 bij Esquire betrokken, toen redacteur Harold Hayes hem vroeg om advies hoe de covers effectiever konden worden. “Hoe doe je ze nu?”’ vroeg Lois. “We vergaderen erover,” antwoordde Hayes. “De redactie komt bij elkaar en praat over de inhoud. Een paar dagen later bespreken we dan de ideeën.” “Zo werk ik niet,” zei Lois. “Doe mij de inhoudsopgave en ik lever je de cover die ik het beste vind.”
Twee tot drie maanden voor de verschijningsdatum stuurde Hayes een voorlopige inhoud, waar Lois het hem meest aansprekende onderwerp uitkoos – tenzij Hayes zelf een duidelijke voorkeur had. Hayes en Lois hadden aan een half woord genoeg. Meestal werden Lois’ voorstellen door de telefoon besproken, soms tijdens een werkontbijt.
Lois: “Zonder Harold Hayes had het niet gekund. Hij liet me mijn gang gaan. Hij bespaarde mij vergaderingen. Zelfs als een coverontwerp als een bom dreigde in te slaan, bleef hij mijn frisse kijk op waarde schatten en verhinderde dat het idee door de bureaucraten in de top van Esquire werd afgeschoten.”

New Journalism
Lois kon hilarisch zijn – zo beeldde hij Andy Warhol af in een blik Campbell’s tomatensoep, waarin hij aan het eigen succes ten onder dreigt te gaan – en soms was hij ronduit beledigend: vice-president Hubert Humphrey liet hij als een marionet in de handen van president Lyndon Baines Johnson bungelen. Of hij was provocerend – Muhammad Ali werd bijvoorbeeld gefotografeerd als de martelaar St. Sebastiaan vanwege zijn weigering om in Vietnam te vechten. (Geen geringe prestatie trouwens, om de tot moslim bekeerde Muhammad Ali zover te krijgen dat die als christelijke martelaar wilde poseren.) De 92 covers die Lois voor Esquire maakte, stonden symbool voor het toen opgeld doende New Journalism. Zij definieerden het politieke echec van de Amerikaanse jaren ’60.

Fischer
Vanwege het sterk conceptuele karakter is de eer altijd naar George Lois gegaan. Maar een deel van die eer komt Carl Fischer toe. “George bedacht het plan en belde me dan,” herinnert Fischer zich. “Meestal was er niet eens een schets. Hij beschreef het beeld en ik had aan een paar zinnen genoeg.”
Carl Fischer werd als grafisch vormgever opgeleid. Na zijn studie in Londen – aan Cooper Union School of Art (nu: het hoog aangeschreven Central Saint Martins College of Art and Design), werkte Fischer enige jaren bij reclamebureaus alvorens zich als fotograaf te vestigen. Die artdirectionele achtergrond maakte dat Fischer bij het idee kon blijven, de essentie wist vast te houden en alle overbodige franje kon weglaten.

Reclamebureau: Koenig Papert Lois
Opdrachtgever: Harold Hayes, redacteur Esquire
Artdirector: George Lois
Fotograaf: Carl Fischer

Deze bijdrage is gepubliceerd in Focus 1-2018