Voor sexy zaken is het allicht makkelijk aansprekende reclame te maken. Maar wat als het product een geringe emotionele lading heeft? Is daar toch iets moois mee te doen?
Kijk eens naar de conserven van HAK. Van zo’n saai en kleinburgerlijk product valt ware kunst te maken. Andy Warhol zou er jaloers op zijn: worteltjes of doperwten zover het oog reikt. Niet eens in een smakelijke menusuggestie, maar zo, direct uit het potje. Wel heel erg letterlijk in de geest van good old Bill Bernbach’s adagium ‘The product, the product, and nothing but the product’.
Ooit zei art director Bart Kuiper dat een goed idee een goed idee blijft, hoe het ook wordt uitgevoerd. Die stelling gaat niet op voor HAK. Het idee om de conserven paginabreed te etaleren blijft alleen overeind als de uitvoering van een waanzinnige perfectie is. Absoluut onberispelijk. Waarvoor Kuiper te rade ging bij fotograaf Hans Kroeskamp. Die op zijn beurt food stylist Ton van Groeningen in de arm nam.
Van Groeningen heeft er veel werk aan gehad. Zo is elk worteltje zorgvuldig uitgezocht op lengte, dikte en kleur. Alleen de puntgave exemplaren mochten door. Die liet Van Groeningen om de beurt tussen zijn met olie ingesmeerde handen rollen tot ze een mooie, zijdezachte glans kregen.
De doperwten zijn vooraf in water gelegd waarin ze zich rond en vol konden zuigen, zodat de schilletjes mooi strak stonden. De pot is onder water gevuld waarbij deze ondersteboven werd gehouden, de opening naar beneden. Van Groeningen ging door met vullen tot er absoluut geen lucht meer in de pot zat.
Hij gebruikte daarvoor gekookt gedestilleerd water. Gekookt gedestilleerd water, omdat daarin de vorming van luchtbelletjes zo goed als uitgesloten is. Luchtbelletjes stijgen naar boven en nestelen zich achter het glas, pal voor de camera en – nog erger – de genadeloos kritische blik van Hans Kroeskamp.
Elk doperwtje is aandachtig op kleur, vorm en grootte uitgezocht, onder het alziend oog van Kroeskamp, die niet aarzelde om Van Groeningen te vragen om een minder dan superieur exemplaar te vervangen. Met engelengeduld en chirurgische precisie manipuleerde Van Groeningen twee satéstokjes om zo’n erwtje van plek te verwisselen.
Leg alle advertenties uit deze serie op elkaar: de doperwten, de worteltjes, de sperziebonen, de perziken, de appelmoes, de tuinbonen, de rode bieten. Blader er als een flipboekje doorheen en zie dat bij elke uiting de ruitvormige glimmer op de pot even groot is en op dezelfde plek zit. Dat is perfectie tot op de vierkante millimeter.
Wat altijd weer een bron van narigheid is: het glaswerk. De fotograaf wil perfecte potten. Nieuwe, direct afkomstig uit de glasfabriek. Smetteloos gaaf, want het oog van de camera ziet alles. Zonder luchtbelletjes in of krasjes op het glas. Potten die niet door de vulmachine zijn gegaan. En je vraagt om nieuwe etiketten. Losse, dus niet op de pot geplakt. Liefst zó van de drukker. Niet gestanst, maar als drukvel of aan de rol. Want door het stansen kunnen ze beschadigen.
Dat met die potten lukt wel. Met die losse etiketten gaat regelmatig iets mis; als iemand uit macht der gewoonte er nog even een paperclip op schuift om ze bij elkaar te houden, of om er een With Compliments-kaartje aan te bevestigen, waardoor er een lelijke moet in het papier komt.
Liefst zouden reclamebureau en fotograaf die potten door een modelmaker laten maken en die etiketten zelf op een proefpers drukken. En soms gaat een klant daarin mee.
Medium- tijdschriften
Art director- Bart Kuiper
Copywriter- Hans van Dijk
Fotograaf- Hans Kroeskampfood
Styling- Ton van Groeningen
Bureau- Kuiper & Schouten
Opdrachtgever- HAK Conserven
Jaar- 1986
Dit artikel is afkomstig uit Focusmagazine 5 2021.
