In 1983 schreef het Nederlands Zuivel-bureau een competitie uit, waaraan door negen reclamebureaus werd deelgenomen. PPGH/Moussault kwam met de slagzin ‘Melk. De Witte Motor’ als winnaar uit de strijd. Het campagnethema zou zestien jaar gevoerd worden, met name in tijdschriften. In die zestien jaar verschenen er ruim tachtig advertenties. Allemaal dubbele pagina’s, full colour aflopend. Allemaal op basis van fotografie, een zeldzame uitzondering daargelaten. En telkens nieuw, want aan herplaatsen deed men niet. De boodschap was immers dat melk nieuwe energie gaf. Knap hoor, om telkens weer creatief te variëren op zo’n langlopend thema.
Al gauw begint de campagne reclame-jaar-prijzen (‘Lampen’) te winnen. In 1988 een ‘Effie’ (voor effectieve reclame) en als slotapotheose – in 2000 – de Millennium Award. Ook bij de doelgroep – jongeren van veertien tot achttien jaar – valt de campagne in de smaak. Fotograaf Will van der Vlugt helpt mee de klant binnen te halen door vier proeffoto’s te maken. Als het concept is omarmd, maakt hij een aantal definitieve. Net als zijn broer Marcel er later enkele voor zijn rekening zal nemen.
Reclamefotografen stonden ervoor in de rij. Zo’n opvallende campagne in je portfolio, dat wilden ze allemaal. Daarbij werd er netjes betaald. Niet teveel (prestige is ook wat waard), maar zeker niet te weinig. Daar bovenop de eer en het genoegen om met art director Frans Hettinga te mogen werken. Die als geen ander begreep wat het gefotografeerde beeld voor effectieve reclame kon betekenen.
Hettinga wist heel goed wat hij wilde. Hij bepaalde het standpunt en duwde en trok de fotografen net zolang tot het resultaat was zoals hem dat voor ogen stond. Fotografen die om konden gaan met Hettinga’s streven naar perfectie en diens wil om tot het uiterste te gaan, maakten met hem, voor hem, hun beste werk. Zoals Ruud Posthuma, die zich niet meteen kan herinneren dat hij deze foto heeft gemaakt en evenmin of het in de studio of op locatie was. (Het bleek een studio-opname, het decor gebouwd door de firma Peuleschil.) Zo bijzonder vindt hij hem trouwens niet. Liever ziet hij een stukje over die keer dat hij voor een ABN AMRO-advertentie met een typisch Engelse telefooncel door de Sahara reed, in een zoutmeer belandde en overvallen werd door vier zwaarbewapende Toearegs.
Maar deze serie gaat niet over sterke verhalen. Wel over mooie reclamefotografie. En Posthuma kan hoog of laag springen, dit is en blijft een meesterwerk. (Bovendien gaf de ADCN Jury van Tien – van de Durch Creativity Awards – er een Bekroning aan.) “Mooi ingehouden, ambachtelijke reclamefotografie. Een schoolvoorbeeld van ‘less is more’”.
Kijk eens hoe de schoonmaakster in kleurstelling, houding en handeling een getrouwe kopie is van het melkmeisje van Johannes Vermeer. Hoe de lichtval rechts bij Vermeer terugkomt in de zaal rechtsachter de poetsvrouw. Kijk eens hoe in de compositie rekening is gehouden met de rug van het blad. Petje af voor Posthuma en voor de helaas veel te jong overleden art director Frans Hettinga.
Na diens plotselinge dood, in 1988, wordt de art direction overgenomen door Aad Kuijper, Pieter van Velsen en Romke Oortwijn. Constante factor is copywriter Harry Kramp, die acht jaar met Hettinga samenwerkte en met hem 35 lampen won.
Tijdschrift advertentie: Melk. De Witte Moter
Art director: Frans Hettinga
Copywriter: Harry Kramp
Fotograaf: Ruud Posthuma
Bureau: PPGH/Moussault
Adverteerder: Het Nederlandse Zuivelbureau (NZB)
Jaar:1986
Dit artikel is afkomstig uit Focusmagazine 10 2020. Bekijk het volledig magazine hier.
